Le SIGEM 2012 a rendu son verdict : 21 Ecoles sur 37 n’ont pas rempli. Même avec des barres d’admissibilité à 4,58/20 ou 3,18/20. 1 056 candidats déclarés admis (13% des admis) ont fait le choix de n’intégrer aucune école. Et aussitôt les commentaires vont bon train louant les uns et vouant aux gémonies les autres qui sont taxées de « mauvaises Ecoles…
Et s’il fallait expliquer au marché la réalité des Ecoles ? Et s’il fallait arrêter de considérer le Sigem comme homogène ? Le Sigem 2012 révèle que les candidats et leurs familles n’ont pas compris que les Ecoles qui ne sont pas en haut du tableau sont d’excellentes Ecoles. Et que refuser de les intégrer les prive de belles études. Alors comment ces Ecoles peuvent se différencier pour gagner durablement ?
Le Sigem 2012 ne révèle pas que le « modèle » général des business schools françaises soit en crise ; comme en témoigne le dernier classement du Financial Times (sept 2012) : 12 Ecoles françaises sur les 30 premières mondiales. Encore moins qu’il y aurait de mauvaises Ecoles dans Sigem.
Simplement Sigem est un prisme déformant dû notamment à l’hétérogénéité grandissante depuis quelques années des Ecoles qui le composent. Conséquence : si on veut persister à comparer des 1er Grands Crus Classés de Bordeaux avec des Crus Bourgeois, il ne faut pas s’étonner que les uns seront toujours mieux classés que les autres de manière globale. Pour autant les Crus Bourgeois sont-ils de mauvais vins ?
Il faut donc expliquer inlassablement cette réalité tant que le Sigem est ainsi composé. La 33ème et dernière Ecole du Sigem a encore 172 Ecoles de commerce derrière elle (source : MESR 2012), qui pour autant, ne sont pas obligatoirement non plus, de mauvaises Ecoles.
Le Sigem révèle que les candidats et leurs familles ne comprennent pas toujours que des Ecoles moyennes ou petites sont d’excellentes Ecoles dans leur groupe stratégique et qu’il convient d’arrêter de tout confondre.
Il est vrai que certaines se sont placées toutes seules dans cette situation en raison des effets des accréditations nationales et internationales, et :
– du mimétisme des « grandes »,
– de l’obligation dictée par leur gouvernance qui n’accepte pas la différence parce qu’elle suppose courage et risque.
Une des conséquences étant aujourd’hui que certaines Ecoles se trouvent dans une situation compliquée.
Alors que doivent-elles faire ?
1.- Une vraie vision stratégique claire et acceptée par tous les stakeholders : dans nos missions de conseil en France et à l’étranger nous voyons beaucoup d’Ecoles qui n’ont pas réalisé cet effort de formalisation, ou qui se sont contentées d’une belle phrase sans que ces mots viennent guider toutes les actions de l’Ecole afin d’en garantir la cohérence et donc la puissance. Ce point pose également la question, délicate quand on y regarde de près, de savoir quels sont les vrais stakeholders et leurs attentes ?
2.- Le respect des 2 promesses induites par la « Grande Ecole » :
Trouver un emploi très rapidement à la mesure du diplôme obtenu et bénéficier d’un accompagnement très rapproché pendant la scolarité. Ces deux promesses fondatrices étant mises en balance avec le coût des études.
Toutes les Ecoles sont-elles fortes sur ces deux fondamentaux ? Par ailleurs d’autres formations, autrefois éloignées des Business Schools sur ces dimensions, ont réalisé de très grands progrès.
3.- Une innovation pédagogique puissante : les étudiants ont changé, les besoins des entreprises ont évolué et pourtant dans de nombreuses Ecoles la pédagogie n’a pas été renouvelée depuis longtemps. Pourtant le constat est unanime sur la nécessité de la faire évoluer ; mais les ardeurs tombent assez vite au vu de la difficulté réelle de sa mise en œuvre et du manque de compétences pour mener ce chantier. Il faut définir la philosophie pédagogique de l’Ecole et la décliner en diversifiant les méthodes ; en effet, Il ne s’agit pas d’en privilégier une. En combinant de manière originale l’experential learning, le co-learning, le self learning, le coach-learning et les autres méthodes, au service d’un profil cible de diplômé. La pédagogie doit être au centre des business schools et les professeurs doivent y être formés. On ne s’improvise pas pédagogue.
4.- Une excellence opérationnelle pour les étudiants au quotidien : le pouvoir de négociation des étudiants a changé ; avec la crise notamment, le niveau de leurs attentes s’est accru en proportion de l’augmentation des droits de scolarité. En même temps, pour des raisons financières, certaines Ecoles ont des difficultés à maintenir un service à l’étudiant de qualité. Nous pensons que l’Ecole qui parviendra à rendre cohérents tous ses points de contact avec l’étudiant au quotidien, à hauteur de la promesse du service clients, qu’il faut définir préalablement, se différenciera grandement, améliorera ses performances et donc sa réputation.
5.- Une marque puissante : les Ecoles sont entrées dans une bataille de perceptions. Quels que soient les efforts sur les points précédents, les résultats seront difficilement au rendez-vous sans une marque puissante. Il convient donc de travailler d’abord l’identité de l’Ecole et ensuite de développer les actions.
Il faut oser se différencier et s’affirmer sur les marchés sans être trop « market driven« . Parce qu’on est dans l’Education.